El comercio electrónico ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años, esto impulsado por la tecnología, la conveniencia y la demanda de los consumidores. Este crecimiento continuo presenta nuevas oportunidades, pero también grandes desafíos para las empresas que buscan capitalizar el poder del comercio de e-commerce. En este mundo de Trade marketing digital las tendencias están en constante evolución, impactando directamente la forma en que las empresas diseñan y ejecutan sus estrategias en entornos digitales. En este contexto, ¿Cuáles consideras que son las tendencias más influyentes en la actualidad y cómo están transformando la ejecución de estrategias en entornos digitales?
Siempre es bueno volver a las bases porque cuando hablamos de tendencia o vanguardia de innovación muchas veces nos referimos a nuevas tecnologías y nos perdemos un poco de las cosas importantes que se vienen manteniendo en el tiempo como tópicos superrelevantes. Encontramos que hay cinco que son claves que vienen desarrollándose y que todavía las empresas tienen oportunidades de mejora.
Omnicanalidad retail.
Definitivamente, hoy ya no podemos pensar en un canal digital o un marketplace y una tienda física, todo por separado. Necesitamos integrarlos y entender que esto tiene que estar ligado a una propuesta de valor integral para el negocio. No podemos estar ofreciendo una cosa diferente en un canal que en otro porque realmente no vamos a estar sosteniendo el posicionamiento que tenemos como marca, ahí vamos a estar rompiendo un poco nuestra estrategia de negocio. Para poder estar alineados con una omnicanalidad retail, necesitamos entender aparte cómo interactúan esos canales entre sí. Entonces qué tratamiento le damos al consumidor y a nuestro producto y a nuestra propuesta de valor en una tienda física y cómo llevamos eso también a nuestro canal online entendiendo que el consumidor es uno y para el consumidor somos una única empresa, no somos solo canales.
Experiencia de Cliente.
No es solo un tema de posventa y es clave porque habla de un negocio sano, de que se pueda sostener en el tiempo, con una buena experiencia de cliente, con un cliente satisfecho, porque lo entendimos, lo escuchamos y le dimos lo que necesitaba en tiempo y forma, nos recomiende. Eso hace que parte de nuestro negocio sea más rentable en el mediano y largo plazo. Cuando hablamos de experiencia de cliente nos referimos desde el momento en el que siquiera la necesidad surge y empiezan a buscarnos, hasta que abren nuestro producto, llega a la casa y empiezan a utilizarlo. Todo ese funnel requiere de un montón de instancias diferentes en donde la empresa necesita poder acompañar esa experiencia de manera positiva con diferentes áreas y quizás incluso diferentes agencias o terceros subcontratados que necesitamos amalgamar, para que esa experiencia como un todo sea fructífera.
UX.
Es todo lo que tiene que ver con la navegabilidad del sitio. Ya no podemos decir que tenemos un sitio completo con todos nuestros productos dados de alta, con buenas fotos, carga en tiempo y forma, buenas descripciones y ya estamos. Necesitamos llevar la experiencia física al online porque no tenemos a alguien que esté vendiendo nuestro producto; se está vendiendo solo. A partir de todo esto que estamos llevando como empresa a nuestra oferta en ese canal y ahí hay bastante todavía que trabajar, desde un montón de aspectos que tienen que ver con poder contar una historia que agregue valor, tal como si hubiese una persona direccionando esa venta.
Social Media.
Muchos emprendedores, pymes y empresas grandes que pueden subsistir como canal solo con la red social como canal de venta. Si es un emprendimiento o una pyme y no tienen por ahí otras patas de marketing digital, con lo cual ahí hay un único mundo a trabajar. Pero después hay empresas que sí tienen todo un bagaje y una estructura de e-commerce y de marketing digital y todavía está muy desasociado lo que es redes sociales con el mundo entero del negocio y del marketing digital. Nos encontramos con clientes que tienen un montón de fans, followers e interacciones y no terminamos de entender cómo eso cuadra o hace match con el negocio total. Pero ¿es mucho, es poco? ¿Cuál es tu objetivo? ¿En función a qué? ¿Para qué quieres eso? Entonces sucede mucho que ahí necesitamos entender cómo confluye, incluso el tema de social media tan relevante en el negocio como un todo y en la estrategia general.
Transformación Digital.
Puertas para dentro, para las empresas, los canales tienen un tratamiento diferente en cuanto a estrategia de precio, asignación de stock, rotación y tratamiento de las cuestiones logísticas. Y la realidad es que un negocio que recién surge, como es el e-commerce, no puede crecer solo y subsistir por separado si no es justamente entendiendo el ecosistema de la estrategia de negocio total. Porque la realidad es que no crece solamente porque le asignemos más presupuesto, o traigamos más visitas, o hagamos más posteos o historias más bonitas. Subsiste por la entidad que tiene que tener internamente el negocio de e-commerce para la compañía como un todo y que pueda tener una estrategia sana de precios, una estructura de costos diferenciada y que se pueda entender cuál es la rentabilidad que el negocio tiene y dónde nos conviene vender a nosotros como empresa. Todo esto requiere de un conocimiento y de un trabajo interno que hay que analizar y que hay que salir a consensuar para que todos estén en la misma página.
Existen muchas frustraciones, a veces en el sentido de que estamos haciendo los esfuerzos de Trade marketing digital y no vemos resultados. ¿Tenemos ejemplos concretos de casos de éxito en donde una buena estrategia de Trade marketing digital ayude a destacar justamente mejor visibilidad, mejor efectividad de los productos en línea?
En Whirpool hace algunos años hicimos algo para mejorar la usabilidad del sitio. La cuestión era que encontramos una tasa de abandono significativa en la página web de producto, donde se encuentra el producto en esa sección del sitio web.
Hicimos lo que se llama A-B testing, pruebas AB. Asignamos el 50% del tráfico a una versión de página web y a otro 50% de las visitas le asignamos una segunda versión que tienen cambios y modificaciones que en ese momento tenía que ver con formas de pago, financiación, preguntas frecuentes, cambios en los colores, tipografías, los botones, modificaciones en los tamaños de las imágenes, etc. Es decir, una serie de hipótesis que nosotros teníamos, por lo que podía llegar de esa manera a aumentar la tasa de conversión, que básicamente es la relación entre visitas y ventas, con lo cual eso iba a implicar una eficiencia en el sitio y, por tanto, un incremento en ventas. En efecto, esta metodología nos permitió aumentar un 30% en su momento la conversión, que fue un número bastante interesante para poder aumentar las ventas.
Después en otros casos, en Landmark por ejemplo, trabajamos más cualitativamente que cuantitativamente con herramientas de heatmap que nos permite ver zonas frías y zonas cálidas del sitio para entender qué es lo que el cliente está interesándose más respecto de las categorías que ofrecíamos de Home Deco y de los productos que estaban buscando más, para poder nosotros cambiar nuestra oferta en función a eso. Si este producto o esta categoría está siendo más interesante para nuestro consumidor, démosle más foco, traigamos más stock, desarrollémoslo mejor. Y a partir de eso también redefinir el contenido que nosotros estamos brindando, por ejemplo, en social media, dándole más foco a estos productos que son los del interés de la gente.
“En el fondo los ejemplos de los casos de éxito tienen que ver con escuchar al consumidor y entender lo que está pasando, por eso el foco es el consumidor, conocerlo, entenderlo y poder a partir de eso brindar una mejor opción.”
Después hubo una consultoría que hice para una Automotriz que, a diferencia de trabajar la parte UX del sitio, tuvo que ver con la eficiencia del marketing digital como un todo. Una empresa con foco en un negocio B2B con lo cual estaba como objetivo buscando leads clientes potenciales. Tenían un CRM implementado, pero no estaba trabajado de punta a punta, con lo cual el área comercial y el área de marketing trabajaban bastante aislados. Con objetivos que por ahí no eran congruentes y debían de unirse en todo el proceso y eso hizo que la misma implementación que tenían, pero ajustándola con un poco más de inteligencia de negocio permitiera que tuviesen KPI’s propios y que entendieran y redefinieran objetivos que les permitieron aumentar las ventas también.
Lo que sí es un hecho es que en este mundo digital la capacidad de adaptación ágil es fundamental para aprovechar al máximo las oportunidades emergentes en las plataformas digitales, que están siempre en constante evolución. El mayor reto es cómo las empresas pueden adaptarse rápidamente para capitalizar estas oportunidades. Entonces la pregunta obligada es ¿Cómo pueden las empresas adaptarse ágilmente para aprovechar las oportunidades emergentes en el Trade marketing digital?
Obviamente, va a depender de en qué estado esté cada empresa, porque algunas están más evolucionadas que otras, pero algunas cuestiones básicas tienen que ver con “no a los procesos manuales”. Para que el negocio pueda escalarse, necesitamos plataformas integradas y sistemas que nos permitan seguir vendiendo y seguir creciendo sin perder calidad en el proceso. Por lo tanto, seguir manteniendo una experiencia de cliente satisfactoria, porque si estamos aumentando y vendiendo tres veces por año, pero no estamos invirtiendo tiempo y dinero en desarrollo, naturalmente, eso no se va a sostener porque no vamos a brindar una buena experiencia y nuestro negocio se va a terminar cayendo.
Con lo cual es super importante que la estrategia de crecimiento esté muy de la mano del tema IT. Muchas veces es un área que aparte no está tan ligada por ahí al negocio o son proyectos que están más ligados a cuestiones funcionales que decir bueno, realmente esto se va a poder sostener solo. Pero más allá de eso creemos que hay en el mundo digital y es lo que nos apasiona, todo el tiempo salen cosas nuevas, una red social nueva o una plataforma nueva, un nuevo marketplace, un nuevo canal mucho por hacer y por implementar. Al liderar equipos es donde nos damos cuenta de que realmente no podemos hacer todo. Tengamos presupuesto o no, dependiendo del tipo de empresa, obvio también, no se puede hacer todo. Hay que tomar decisiones y hay que decidir ciertas cosas no hacerlas para poder enriquecer y madurar otras que sí son más importantes para el negocio. Con lo cual frenar a pensar, a tomar decisiones y a delinear una estrategia es ser mucho más ágil que hacer simplemente las cosas de manera rápida.
Ser ágil no es hacer las cosas rápidas solamente, es saber lo que hacemos y por qué lo hacemos, para encontrar rápidamente la eficiencia. Entonces esa estrategia que sea nuestro norte y que nos permita pensar por qué estamos haciendo las cosas que hacemos, por qué estamos implementando las diferentes herramientas y si eso nos está permitiendo llegar a donde queremos llegar y nos propusimos que era nuestro norte y de esa manera creemos que realmente se aprovechan las oportunidades emergentes de manera ágil.
En el Trade marketing tradicional, la personalización y la segmentación de clientes desempeñan un papel crucial en la ejecución de estrategias efectivas. Estas herramientas no solo permiten a las empresas llegar de manera más precisa a su audiencia objetivo, sino que también mejoran la experiencia del cliente y aumentan la efectividad de las promociones. Pero si hablamos de Trade marketing digital, ¿Cuál es la importancia de la personalización y la segmentación en la ejecución de estrategias efectivas y cómo se pueden implementar de manera práctica?
Sin segmentación no hay estrategia efectiva en el mundo digital y en el offline tampoco. Pero básicamente estaríamos llevando las mismas prácticas a todo el mundo, con lo cual estaríamos perdiendo tiempo, dinero y esfuerzos. Muchas veces en la definición del target está la concepción del error, porque como empresa queremos vender más, queremos llegar a todo el mundo y nuestro público no es todo el mundo, nuestro público no son todos los que quieren comprar. Necesitamos entender bien quién es nuestro target, a quién vamos a estar dirigiendo nuestras comunicaciones, dónde lo vamos a encontrar y cómo vamos a abordarlo. Porque al no tener el vendedor o esa figura que represente de manera presencial a la persona y a la marca, como consumidores, necesitamos sentirnos especiales, necesitamos sentir que nos están hablando a nosotros, necesitamos generar esa cercanía de manera digital que no tenemos por no ser presenciales. Entonces, ¿quién soy yo para la marca?, entender que la marca me entiende y me conoce es clave para que esa comunicación sea efectiva. Como empresa necesitamos investigar y conocer a ese público para que el contenido, la forma y la frecuencia sea clave en esa construcción de la confianza. Es mucho más difícil ser empático con un banner, con un feed, con una historia, con una página web que con una persona con lo cual la empatía y la cercanía es un desafío mucho mayor en términos digitales. Y ahí, cuando hablamos del cliente y de acercarnos, no nos referimos a un mensaje cálido, solamente. Acercarnos es entender ¿Cuáles son las necesidades de nuestro consumidor? ¿Estamos brindándole todas las características del producto que necesita?, ¿Estamos realmente cumpliendo todas las necesidades que tiene?
Por ejemplo en WhatsApp nos pasaba que nos preguntaban cosas irrisorias sobre los productos, ¿Cuántas cervezas entran en la puerta de la heladera?, entonces obviamente eso no significa que tenemos que publicar eso en nuestra página web, pero si a la gente le interesa la capacidad, quizás tenemos que dejar de hablar de la manera que habla el producto de manera offline y buscar otra forma que le permita darse otra idea o buscar comunicar esas medidas para que la persona pueda calcular ese tipo de preguntas más específicas.
Cuando investigamos en digital nos ponemos mucho más específicos y después vamos al canal presencial a convalidar muchas veces esas cosas también y por eso la omnicanalidad hoy no es la experiencia únicamente de manera digital y decidimos comprar el producto enteramente por la página web como consumidores, nos informamos desde un montón de aspectos. Entonces es superimportante para lograr esa confianza y esa cercanía, conocer la necesidad del consumidor respecto de nuestro producto para poder brindar un output que sea acertado.
No hay un buen plan de Trade marketing digital si no logramos medir los resultados. El medir los resultados es fundamental para evaluar el rendimiento de las estrategias que estamos implementando ¿Cuáles son las métricas claves que las empresas deben considerar al evaluar la efectividad de sus estrategias de Trade marketing digital y cómo pueden interpretar estos datos para mejorar continuamente?
Primero pensar qué queremos conseguir, porque hay mucho por medir, por eso es importantísima la estrategia. Después armar un dashboard o una suerte de reporte que se comparta con el equipo y se comparta con los líderes de la compañía para que todos estemos en la misma página y que sean “menos es más”, que sean claras las métricas que tomamos de esos indicadores. Que tengan un objetivo asociado porque un número de por sí mismo no significa nada, si no lo podemos contraponer con algo que es esa meta que tenemos. Y a partir de eso plantear una suerte de semáforo que es algo que nos permite entender incluso a los que no trabajan en el área de e-commerce o que no están inmersos en el mundo del marketing digital, que puedan entender un poco mejor esas métricas y se sientan parte de también.
Después sobre las métricas concretamente tenemos diferentes instancias. Tenemos la parte de exposición en donde tenemos las métricas de marketing digital, puramente que es aquello que digamos la preventa, que es lo que permite que ese público ingrese a nuestra página web y ahí tenemos métricas de pauta publicitaria que tienen que ver con CPC, CTR. ¿Cuánto estamos pagando por el clic? ¿Qué cantidad de gente está cliqueando nuestro anuncio?, y después ya la sobre la conversión de ese marketing digital que es lo que llamamos CPA que es costo por adquisición ¿Cuánto me sale cada potencial cliente o venta concreta dependiendo mi objetivo y retorno de inversión o ROI?, que es en el fondo ¿cuánto nos está redituado nuestra inversión publicitaria en torno a lo que estamos obteniendo como fuente de ingreso del negocio? Tenemos ya la parte de interacción, Sí ahí las métricas son visitas, tiempo de sesión: todo lo que sucede dentro del sitio, tasa de conversión: cuánto de la gente que ingresa está en efecto comprándonos para poder aprovechar lo más posible ese público, ahí sí tenemos que trabajar en cosas a mejorar dentro de nuestra página.
Una métrica interesante son las fuentes de tráfico, que habla de dónde están ingresando esas personas. Si provienen de Facebook, Instagram, de sitios en donde estamos haciendo inversión, de Google, es tráfico directo, orgánico. A partir de eso también podemos determinar si todo lo que estamos llevando adelante está siendo exitoso o no. Si estamos invirtiendo el 90% de nuestro tiempo, de nuestra inversión y de nuestro equipo en Instagram y nuestro único objetivo es vender y no estamos trayendo prácticamente tráfico de Instagram vs. otras fuentes de tráfico, donde quizás no estamos haciendo casi nada. Definitivamente, hay algo que estamos haciendo mal, entonces tenemos que repensarlo, pero eso es posicionamiento de marca. Si nuestro objetivo es venta, hay algo que seguramente podamos modificar para que también se cumpla nuestro objetivo comercial. Tenemos dentro del sitio que son super interesantes para el área de producto de marketing, per se que tiene que ver con los productos ¿Cuántas visitas están recibiendo? ¿Qué tasa de conversión tienen? Muchas veces que hay productos que tienen un montón de visitas y no se están vendiendo, entonces ahí hay un análisis de identificar ¿por qué? Podemos mejorar, tiene que ver con la ficha, con cuestiones técnicas, tiene que ver con el precio, que quizás está fuera de mercado porque hay otro competidor que activó una estrategia más agresiva. O productos que en algunas tiendas físicas son super exitosos y en online no está sucediendo lo mismo, entonces también ahí existen cosas interesantes a comparar.
Por otro lado, tenemos el tema de la recomendación, que es todo lo que es postventa y experiencia de compra. Dependiendo del canal tenemos si es marketplace: todo lo que es reputación de Mercado libre o mediciones de marketplaces que ahí accedemos a lo que la plataforma nos permita y armamos reportes en torno a eso que nos va a permitir vender más y mejor o nos van a castigar por no estar dando una buena experiencia al cliente. Con lo cual directamente nos lo asocia el marketplace en general a la estrategia comercial. Dentro de lo que son sitios propios tenemos un indicador clave que es el NPS que es el net promoted score que mide el nivel de satisfacción de todo el proceso, simplemente a través de encuestas que se pueden hacer con Google Forms y básicamente significa ¿En qué medida recomendarías al sitio web del 1 al 10?
A partir de la parte negativa de esta calificación podemos ir entendiendo dónde están nuestros problemas como empresa, que quizás no tenga que ver puramente con el área de e-commerce. Puede tener que ver con logística, con la caída del producto, con un montón de cosas y a partir de eso vamos a poder activar planes de acción para mejorar esa experiencia. Realmente este es un indicador clave para cualquier empresa, porque al marcar cursos de acción en torno a eso hace que logremos recomendaciones. Nuestra estrategia carece de valor si tenemos que salir a buscar constantemente clientes nuevos y aparte para la empresa termina siendo mucho más oneroso. La buena noticia es que todo se puede medir en este entorno digital, lo que hay que tener claro es lo que queremos conseguir para que las mediciones nos encaminen a eso y tampoco medir por medir.
