¿Qué es una estrategia de precio?
La estrategia de precio va ligada totalmente a una estrategia de marketing, y Kotler habló de las cuatro P’s de marketing y siguen siendo válidas en este tiempo en donde tenemos:
- Producto
- Precio como una parte fundamental de la estrategia
- Promoción
- Punto de venta
Y esas cuatro cosas están ligadas totalmente en una estrategia de precio. Al definir una estrategia de precios, la misma estrategia de precios nos ayuda a maximizar el valor y a generar rentabilidad en un negocio. Es de las estrategias que están más ligadas al P&L, porque están ligadas a la venta y está ligada también a la utilidad que puede ingresar a la compañía, entonces son acciones muy directas al negocio.
Si podemos clasificar diferentes tipos o estrategias de precio
¿Cuáles serían las diferentes opciones o alternativas para poder definir esta estrategia?
Si buscamos en la literatura, nos hablan hasta de 15 estrategias de precio diferentes, pero realmente se pueden simplificar. Existen estrategias de precio basadas en costos, estrategias basadas en la competencia y dentro de la competencia, pues hay diferentes maneras de verlo.
Si lo queremos es lograr penetración rápida del mercado, segmentación o descreme del mercado y también dentro de esta estrategia basada en la competencia puede estar otro segmento que se llama fijación de precios.
Otra estrategia o línea de estrategia es fijar el valor, esto está más relacionado con el retorno de la inversión o al valor percibido por quien entrega el producto o servicio y el valor percibido también por quien lo recibe. Esta estrategia de precio es más compleja, se habla en esta estrategia del precio, también va como la valoración de una empresa, podemos hablarla desde esa perspectiva.
Lo más visto ahora es la estrategia de precios dinámicos, que con toda la era digital que estamos viviendo, la inteligencia artificial es algo que cada vez se utiliza más, sobre todo en servicios que podemos adquirir en línea. Una estrategia de precios dinámicos la vemos en diferentes categorías, le hemos visto por mucho tiempo en líneas aéreas, pero hoy la vemos en fracción de segundos, en un servicio de taxi como Uber. Hasta donde nos hacen el claim de precios dinámicos.
Existen plataformas como Airbnb que ya tienen esta opción de precio dinámico y lo que hacen es conjugar todas estas herramientas, ¿cómo están los precios de la competencia en ese sentido? ¿Si se fijan lineales?, entonces hay algoritmos que ayudan a establecerlos.
¿Cuál es la mejor opción o la más recomendable para poder definir el precio de un producto?
En esto no hay una sola fórmula, porque todo empieza con el objetivo que estemos buscando y desde ahí es en donde hay que partir, ¿Cuál es el objetivo de negocio que tenemos? ¿Cuál es la política financiera del negocio en el que estamos?, para decir cuál es la mejor estrategia o la mejor manera de establecer precios.
Depende de la compañía. Por ejemplo, en las compañías de consumo masivo, en donde el eje y la estrategia están basadas en la penetración rápida del mercado para generar una base de volumen mucho más alto, esto lo hacen a través de precios bajos.
Un ejemplo de eso, es la industria de las bebidas que logra este tipo de estrategia. No es un producto que entrega mucho valor diferencial al consumidor, sino que el valor es a través de un precio bajo, entonces su estrategia claramente es penetración.
Obtienen muy rápidamente, tener una base de consumo muy alto que justifique un volumen de producción alto y costos bajos, ese es el modelo que usan para todas las categorías.
Si entregamos mayor valor, si tenemos productos de mayor funcionalidad, podemos emplear diferentes estrategias.
Existe otra estrategia de precios que la llaman descremación o precios dopados y que se utiliza mucho, por ejemplo, en la industria de la tecnología. Lo vemos con el ejemplo de los teléfonos móviles, que es de los ejemplos más claros.
Cuando se lanza una nueva tecnología o la nueva versión de un móvil, el precio de venta es más elevado que la tecnología anterior y por un período de tiempo ese será el precio de venta para quien quiera acceder. ¿Quiénes acceden?, los que buscan la mayor tecnología, ¿Qué se logra con esto?, prácticamente con esa captación de valor se logra pagar el desarrollo de estas nuevas tecnologías y también segmentar el mercado.
Una vez que ya se logra una masa crítica y obviamente el valor percibido y el valor que se entrega por ese nuevo producto lo justifica, se masifica. Vemos entonces que a los meses dependiendo la marca, ese precio va a bajar.
La industria de la tecnología, generalmente, emplea la estrategia de precios dopados y de segmentación. Al lanzar una nueva tecnología, con diferentes tipos de pantalla con diferentes tamaños, logra acceder a diferentes segmentos con un rango de precio amplio, para poder entrar ahí.
No son estrategias aisladas, habitualmente hay un comparativo contra la competencia, de modo que si en algún momento se pueda ir a un punto de precio totalmente desligado, permite la entrada de otros jugadores con buenas tecnologías. De hecho, existen otras tecnologías que entran en puntos de precio más bajos y permiten también funcionalidades similares.
Al final va a depender del mercado, del producto, de lo que se quiera alcanzar con cada uno de los productos o servicios, pero sin duda alguna es importante tener una estrategia de precio y tener claridad de hacia dónde quisiera ir la compañía o las marcas.
¿Cuál es la ventaja más relevante de tener una estrategia de precio?
Al estar tan ligada al P&L la ventaja #1 es justamente maximizar el ingreso. Permite manejar también un portafolio de productos, casi ninguna empresa y menos en consumo masivo, pues estamos hablando que somos uni producto.
La estrategia de precios va a permitir segmentar, alcanzar diferentes tipos de clientes y va ligada al canal de distribución. Tenemos un precio final, pero tenemos que tener en cuenta los márgenes o el costo de llegar a los diferentes canales de distribución.
Entonces va a permitir que sea competitiva y que sea atractiva para poder llegar y ahí es donde precio está ligado a plaza directamente, porque sin tener un margen que va en la cadena de valor del precio, sin tener un margen correcto, llegar a la plaza va a ser muy difícil.
Hemos conversado de la importancia de tener la estrategia, pero tal vez vamos un poco más a nivel operativo o a nivel de punto de venta. Muchas veces se define una estrategia, pero no necesariamente la ejecución en los puntos de venta, es la que planeamos o la que deseamos
¿Cómo podemos asegurar o medir la estrategia de precio a nivel de punto de venta?
Depende de las herramientas y del tipo de canal de venta que tenemos. Existen herramientas desde las más primitivas, que es un shopper escondido que va y levanta precios, pero que en consumo masivo se vuelve bastante limitante, sobre todo en el mercado tradicional que es muy fragmentado.
En el canal moderno hay información de escáner que podemos tener e ir monitoreando los precios a lo largo del tiempo y entregar información dependiendo las cadenas, puede ser diaria o semanal. Existen diferentes herramientas que han ido y hay soluciones que traen muchas empresas para poder tener estas lecturas de precio.
Otro método de medición básico es una auditoría.
¿Cómo comunicarlo?, ¿Cómo medirlo? Si el cumplimiento de precio depende 100% del conocimiento que tenga el comprador del punto de precio al que se deba dar.
A veces hacer movimientos de precios, bajas de precio es clave poderlo comunicar. Ahí también depende la legislación, existen países que permiten o que no permiten precios marcados en los productos, en las etiquetas.
Para eso están todas las estrategias de marketing, para poder comunicar ese valor adicional o ese punto de precio que estamos buscando.
