¿Qué es trade marketing digital?

¿Cómo ganar en el punto de venta virtual?

Para entender, qué es trade marketing digital, debemos retomar el concepto de trade marketing como tal. El trade marketing es la rama del mercadeo que se encarga de las acciones ejecutadas dentro de los puntos de venta para manejar de forma correcta cada canal, propiciando el incremento en la rotación de los productos. 

Teniendo clara la definición anterior, definimos entonces que el trade marketing digital es la gestión que se realizan en los puntos de venta virtuales o e-commerce, buscando agilizar la rotación de los productos en dicho sitio. 

La gestión de trade marketing en un punto de venta físico es más conocido y estudiado. Podríamos determinar que hay 3 tipos de acciones que se realizan: 

• En personal: promotores, impulsadoras, activaciones BTL´s. 

• De material: POP, displays, vestimenta de exhibiciones, material didáctico informativo. 

• En producto: descuentos tácticos, packs promocionales, productos in & out, exhibiciones adicionales. 

De la misma forma en que se tiene una serie de acciones determinadas en los puntos de venta físicos; para las tiendas virtuales o e-commerce también hay acciones que deben ser responsabilidad del departamento de trade marketing. 

En los últimos años, el desarrollo del comercio electrónico ha estado creciendo, sin embargo, en la mayoría de las industrias de bienes de consumo el peso de este canal no llegaba a un 10% del peso de sus ventas para el cierre del 2019. Los acontecimientos mundiales de los últimos meses han provocado que el comercio electrónico crezca en tasas mensuales arriba del 30%. Lo anterior provoca que el peso que tiene el e-commerce en el mix de los canales ya sea representativo (en algunas industrias llega al 20% de su mix de ventas) y se le preste atención especial. 

¿Cuáles entonces son las acciones que debe cumplir el equipo de trade marketing para una correcta ejecución en los puntos de venta virtuales? A lo largo de este artículo revisaremos las variables que indican si se está siendo efectivo en el manejo de este canal o no. Compartiremos una metodología de medición que ayuda a medir estas variables y daremos una serie de recomendaciones a tomar en cuenta para gestionar de la mejor forma este canal. 

Diferencias del trade marketing digital con el marketing digital. 

El trade marketing digital puede llegar a confundirse con el marketing digital y por eso considero oportuno marcar algunas diferencias entre ambos conceptos: 

1. Las acciones del marketing digital están direccionadas a crear awareness o generar tráfico hacia un website o sitio de redes sociales. Las acciones de trade marketing están enfocadas en generar la rotación de los productos una vez que el consumidor ya está dentro del website de e-commerce. 
2. El trade marketing digital se basa principalmente en cómo se implementa un producto o marca dentro de un website de e-commerce. Las acciones que se realizan fuera del website, corresponden principalmente a estrategias de marketing digital.
3. Acciones de SEO, mejoramiento en motores de búsqueda e incremento de visitas al website caen dentro del marketing digital.
4. Las acciones de marketing digital generalmente están enfocadas para los sitios web o redes sociales propios de la marca. Las acciones de trade marketing digital están enfocadas dentro de los sitios web de los retailers. 
5. Para generar acciones de marketing digital no necesariamente se requiere la existencia de un e-commerce. La ejecución dentro del e-commerce es el pilar de la existencia del trade marketing digital.
6. Una vez que el marketing digital atrae al público a un sitio virtual (a través de distintas estrategias) entonces entra en acción el trade marketing digital. 

Los puntos anteriores son una guía para explicar de mejor forma las diferencias entre cada campo de acción, sin embargo, en ocasiones las estrategias de ambos departamentos pueden traslaparse, pues son complementarias. 

¿Qué variables considerar en la medición del trade marketing digital?

Las variables de ejecución en un punto de venta físico son más conocidas y es más común que se utilicen para medir el desempeño del equipo de mercaderistas o promotores. Sin embargo, cuando se trata de una tienda de e-commerce, ¿qué se debería medir para asegurar que la ejecución es correcta?

El contenido que se encuentra en una tienda de e-commerce es generado por varios actores: 

1. Brand: empresa dueña de la marca del producto
2. Consumer: usuario del bien o servicio
3. Retailer: empresa dueña del sitio de comercio electrónico

Basado en estos 3 actores, en In Store hemos creado la metodología BCR (Brand, Consumer, Retailer) para medir el desempeño de las marcas en cada sitio web. Con BCR buscamos asignarle un valor cuantitativo a cada producto dentro de un e-commerce y compararlos con el resto.  

De acuerdo al actor que genera cada información, las variables que ayudan a determinar la correcta ejecución en un e-commerce son:                                     

Brand

• Descripción: detalle del producto que incluya como mínimo marca, tipo de producto, tamaño y al menos una especificación. 
• Detalle o especificaciones del producto: es un complemento a la descripción y ayuda a dejar claro al consumidor sobre el uso o consumo del bien o servicio. Mientras mayor detalle, mejor. 
• Contenido multimedia: imágenes y videos del producto. Debería incluir al menos una imagen de estudio del producto, una imagen ambientada y un video. 
• Promoción: validación que el plan promocional definido para un retailer se encuentre implementado. 

Consumer

• Reviews: valoraciones realizadas en el website sobre un producto o servicio adquirido. 
• Ratings: puntaje realizado a los productos o servicios.
• Comentarios: comentarios generales que los consumidores puedan brindar sobre el nivel de servicio y la experiencia de compra del sitio web en general. 

Retailer

• Assortment: surtido de cada marca en la categoría que participa. Esta variable debería medirse dentro de cada categoría, dentro de las búsquedas en el buscador del sitio e-commerce y comparando este dato versus la competencia y otros retailers.
• Pricing: tendencia de precios de la categoría y marcas a nivel de sku. Acá es importante determinar si la estrategia de precios definida está implementada y cómo se compara versus otros retailers.
• Promotion: tendencia promocional de las marcas y comparativo vs. plan de la marca para entender posibles gaps de ejecución. 

Algunas de estas variables ayudan a definir qué tan eficiente es un sitio de comercio electrónico o qué tan bien está implementada una marca, mientras que otras ayudan a entender la propuesta comercial de cada retailer versus el resto del mercado. 

La medición del conjunto de estas variables permitirán a la marca y al retailer definir las acciones de mejora a implementar buscando captar mayor mercado. 

¿Cómo realizar mediciones de variables del trade marketing digital?

Teniendo claras las variables que permiten definir el desempeño de un sitio de e-commerce, el siguiente paso es empezar a medirlas, cuantificarlas y determinar las principales oportunidades o GAPs versus los principales sitios de e-commerce. 

Para determinar si una variable está o no ejecutada de forma correcta, es necesario definir un puntaje para cada indicador. Algunos parámetros a considerar son: 

• Detalle o especificaciones del producto: como mencionamos anteriormente, mientras mayor detalle es mejor. Esto le brinda al consumidor una idea más clara de los usos o características del producto o bien a comprar. Basado en lo anterior, definimos que un resultado aceptable (puntaje de 6/10) es contar con al menos 300 palabras o más en la descripción. Un resultado ideal (puntaje 10/10) sería tener descripciones con 1.500 o más palabras.
•     Contenido multimedia: al no poder tener contacto físico con el producto como en un punto de venta físico, el contenido multimedia es vital para aclarar cualquier consulta que el consumidor pueda tener. Consideramos un resultado aceptable (puntaje 6/10) si un producto cuenta como mínimo con 2 fotografías. Un resultado ideal (puntaje 10/10) debería incluir 3 o más imágenes. 
•     Reviews: las valoraciones hechas por los consumidores en un sitio web genera confianza y ayuda a tomar la decisión de forma más sencilla. Por esta razón, es importante que cada producto tenga de 1 a 4 reviews para poder considerar que tiene un resultado aceptable (6 de 10). Lo ideal (puntaje 10/10) es que los productos cuenten con 5 o más comentarios.  
•     Rating: el puntaje es un complemento a los reviews y ayuda a tener una valoración cuantitativa sencilla de ver para los consumidores. Un puntaje de 3.5 estrellas se puede considerar como aceptable (puntaje 6/10) mientras que tener de 4 a 5 estrellas es lo ideal (10/10). 
•     Búsqueda: en este apartado lo que se realiza es una búsqueda dentro del website de una palabra clave referente al producto a analizar. Si la marca o producto se encuentra dentro del top 10 en los resultados se considera que su resultado es aceptable (puntaje 6/10) mientras que lo ideal es estar dentro del top 5 para tener un puntaje 10 de 10. 

De esta forma, cada producto tendrá un resultado numérico que ayuda a entender si se está maximizando la ejecución dentro del sitio web.

En In Store (instorelatam.com), utilizando la metodología BCR, contamos con una herramienta para la medición y posterior análisis de la información que permita identificar esas oportunidades para capitalizar de mejor forma el crecimiento de los canales de e-commerce.

Recomendaciones para una correcta ejecución en los puntos de venta virtuales. 

Luego de revisar las variables a medir y explicar cómo realizar esta medición, consideramos importante dejar algunas recomendaciones para asegurar una correcta ejecución en los puntos de venta virtuales: 

1. Las estrategias de trade marketing digital deben estar alineadas y formar parte de un plan macro que considere las acciones online y offline. 
2. Considerar los websites como un punto de venta adicional, por lo tanto, buscar que la experiencia de compra sea igual o mejor que cuando se está físicamente en la tienda. 
3. Ofrecer la mayor cantidad de información posible. El cliente requiere tener toda la información necesaria para tomar la decisión de compra sin salirse del sitio web. A veces podríamos pensar que puede ser un exceso de información, pero los clientes hoy en día buscan y comparan los productos, lo mejor es que lo hagan en nuestro sitio web. 
4. Monitorear a la competencia. Medir y analizar qué está haciendo el mercado y la competencia respecto al e-commerce. Revisar si se está incluyendo promociones o portafolio diferenciado, si los precios siguen siendo competitivos. La recomendación es poder contar con reportes de este tipo semanales, pues las variaciones en el e-commerce son constantes. 
5. Definir, de acuerdo a las necesidades de cada marca, cuáles son las variables más importantes para priorizar. No necesariamente deben medirse todas desde un inicio, pero es importante tener el conocimiento de las implicaciones de cada una para la marca o retailer. 

Desafíos en la ejecución del trade marketing digital

El concepto del trade marketing digital no es del todo nuevo, sin embargo, su relevancia cada vez es mayor. Debido a esto, existen algunos desafíos que hay que considerar para asegurar que pueda agregarle valor a la gestión de los negocios: 

• Debe existir una clara diferenciación entre trade marketing digital y marketing digital. Las funciones de cada departamento deben estar delimitadas para evitar ineficiencias. 
• De la misma forma en que hoy existe un equipo dedicado a los puntos de venta físicos (promotores, mercaderistas, impulsadoras, etc.), deben existir recursos asignados específicamente para asegurar la gestión en los puntos de venta virtuales.
• Es vital medir el desempeño de su marca en los websites de e-commerce para identificar oportunidades de mejora y potenciar las ventas en este canal. 

Contáctanos en instorelatam.com y conoce cómo podemos apoyarte para medir y mejorar estas variables en tu gestión de e-commerce.